【播资讯】年轻消费者撑起运营商用户规模增长希望
(CWW)日本运营商NTT docomo在5月份发布的2022年财报中提到,其2023财年关于用户规模维持及增长的策略重心放在学生和年轻消费者上。这是近3年来NTT docomo首次将用户规模增长的策略方向与具体年龄层次的消费群体挂钩。此前,从产品和服务方面发力获得用户规模增长的动力,是NTT docomo的主要策略方向(见图1)。
图1 NTT docomo历年用户规模增长计划(资料来源:NTT docomo历年财报,赛立信通信研究部整理)
NTT docomo在年轻消费者市场的布局措施具体来看,NTT docomo在最新财报中提出的用户规模维持及增长策略,主要是将用户按年龄层次分为3个等级,分别是Junior、Youth、Middle/Senior,并强调2023年要“focusing on junior and youth segments(聚焦青少年和青年部分)”。其中,针对Junior用户,NTT docomo计划通过“comotto”品牌加强与三代家庭的接触来提升市场渗透率;针对Youth用户,则以“ahamo”品牌的大容量优势和丰富内容来打动年轻消费者;针对Middle/Senior用户,则通过提升合约、支付的便捷性来促进“docomo Hikari”与各种智能生活服务的交叉销售,并强调家庭业务在这个年龄层消费者中的渗透。
【资料图】
针对Junior用户的策略:推出专属品牌“comotto”,关注育儿人群需求
2023年3月1日,NTT docomo推出一个儿童品牌“comotto”,专门针对有15岁及以下孩子的家庭,提供一些儿童学习、娱乐的内容服务和应用,旨在通过提供各种数字内容服务,促进家庭和儿童的成长。
该品牌产品主推“儿童手机计划”,适合有儿童手机/智能手机需求的家庭(有12岁及以下孩子的家庭),月租550日元(1日元约合0.0512元人民币),包含一部KY-41C儿童手机/SH-03M儿童手机、同一“家庭优惠”组成员之间免费通话等,具体资费见表1。“儿童手机计划”仅限12岁及以下用户申请,且仅能申请一次。当前“儿童手机计划SH-03M”有100 d积分赠送活动,新办理用户每月赠送100个d积分(时间、用途限定)。
表1 儿童手机计划资费
(资料来源:NTT docomo官网,赛立信通信研究部整理)
此外,为了加强家长与孩子之间的联系,“comotto”推出了一款面向家长的“comotto for Supporters”APP,不仅可为儿童提供内容及保护服务,还能为父母提供一些优惠券和抽奖特权。同时,docomo面向养育孩子的家庭推出“comotto育儿支援计划”,该计划包含4项优惠:孩子15岁前每年生日赠送1000 d积分(时间、用途限定)、3个月免费的“d照片/d儿童/云容量选项+50GB/d保健”服务、可以在街上或网店使用的“数字优惠券”,以及亲子友好产品。该计划仅限NTT docomo的“ahamo”系列用户免费申请。
可以看出,“comotto”品牌是将业务销售目标群体聚焦在有育儿需求的家庭用户上。此前,NTT docomo CEO在财报简报发布会上也提到,公司预计大容量5G业务需求将会增长,但由于大多数人已经拥有智能手机,因此新计划将瞄准中小学生群体需求。通常情况下,购买决定是由父母做出,因此公司将重点关注那些参与育儿的人。
针对Youth用户的策略:提供优惠大流量套餐,结合增值服务和内容,加强对青年群体的接触联系
“ahamo”是NTT docomo针对年轻用户(18~29岁)推出的品牌,主打“ahamo”和“ahamo大容量”两档优惠流量套餐。前者月租2970日元,包含20GB数据流量,后者在前者的基础上增加了80GB数据流量(共100GB流量),月租为4950日元,具体资费见表2。“ahamo”品牌套餐与该公司其他流量套餐相比,突出优势主要体现在价格上,如Gigaho Premier套餐月租7205日元,但仅有60GB数据流量。
表2 ahamo套餐资费
(资料来源:NTT docomo官网,赛立信通信研究部整理)
用户办理套餐时,可同时申请d卡/d卡黄金(一种信用卡,d卡免费,d卡黄金收取11000日元年会费),用户用d卡支付“ahamo”月租,每月可获得额外的数据流量,d卡奖励1GB/月,d卡黄金奖励5GB/月。
在营销策略上,NTT docomo在2023年特别强调要通过与其他数字平台和内容提供商合作,实现“ahamo”套餐的增销推广。具体来说,“ahamo”套餐用户办理迪士尼puls、Netflix、Lemino、Spotify Premium、YouTube Premium、DAZN for docomo等业务时,可获得相应订购内容月费(不含税)10%~25%的d积分(限期使用)。
可以看出,NTT docomo在Youth用户方面主要通过把握该群体对流行事物、优质内容的兴趣来促进其消费。在财报策略中,NTT docomo用的是“upsell(追加销售)”这个词,意图在基础通信服务之上加载更多增值内容的营销。
国际运营商在年轻消费者市场的布局措施
NTT docomo并不是唯一一个重视年轻消费者市场的电信运营商,事实上,在全球范围内,许多电信运营商都针对年轻人推出了专门的品牌、产品和服务,以此吸引并留住这一高价值的消费者群体。以下是一些典型的案例。
在美国,Verizon针对年轻人推出“Visible”品牌,主打“Visible”和“Visible+”两款高性价比套餐,月租30/45美元(1美元约合7.157元人民币),均提供无限制的数据、通话、短信、个人热点,以及加拿大和墨西哥通话、短信等服务。同时,“Visible”品牌还建立了名为“Party Pay”的组团优惠机制,用户只要拉上朋友组团,每月就可享受一定的资费优惠。在用户服务方面,“Visible”品牌完全在线化,没有实体店或电话客服,用户可以通过网站或应用程序进行注册、管理和支付。
在法国,Orange针对年轻人推出“Sosh”品牌,产品以大流量套餐为主,如13.99欧元/月(1欧元约合7.736元人民币)可享130GB流量、无限通话和短彩信。该品牌主打自由、低价、无合约,用户可以根据自己的需求和预算选择不同的套餐和服务,也可以随时更换或取消。值得关注的是,“Sosh”品牌服务实现了全面数字化,没有实体店和电话客服,用户可通过网站或手机应用自主管理账号和套餐。
在英国,Vodafone针对年轻人推出“VOXI”品牌,提供无限制的社交媒体数据、无限制的视频应用数据,以及无合约、灵活定制的服务。“VOXI”品牌的特点是专注于社交媒体和内容消费,用户可在Facebook、Instagram、WhatsAPP等平台上无限制地使用数据,同时享受各种音乐、视频和游戏的优惠服务。
在中国,中国电信针对年轻人推出“青年一派”品牌,主推线上专属产品“π卡”,主打“无门槛”、无套餐、无合约,语音短信按用量计费,分别为0.1元/分钟、0.1元/条;流量按需购买,5GB通用流量仅需20元,多买多送,最高可享买30GB送30GB。办理“π卡”的“95后”还可额外获赠流量、B站会员等电信权益和“洛天依”专属权益。
可以看出,全球运营商非常重视年轻消费者市场,普遍认为其具有较高的增长潜力,并积极布局,而运营商的布局措施也存在一些共同点。
一是提供高“性价比”的套餐。多数运营商主推无限制或大流量套餐,且价格低廉,可充分满足年轻人高“性价比”的消费诉求。
二是提供丰富多样的增值服务和内容。运营商利用5G、AI、VR、IoT等新技术和新平台,为年轻用户提供各种创新、有趣的服务和内容,以满足他们独特的生活方式和兴趣。同时,加强与其他数字平台和内容提供商的合作,为年轻用户提供各种优惠服务,以增加他们的黏性和忠诚度。
三是提供灵活的合约方式和支付方式。运营商提供简单、便捷、自由的合约方式和支付方式,以满足年轻人对电信服务的灵活性和选择性需求。
四是提供全数字化或在线化的用户体验。运营商提供全数字化或在线化的用户体验,以适应年轻人“互联网原住民”特性及对便利性的追求。
结语
虽然年轻消费者市场被普遍认为是利基市场,但赛立信通信研究部认为,运营商想要通过年轻消费者市场扭转移动通信市场低迷的局面,还面临着以下三大挑战。
一是市场竞争激烈。年轻消费者市场是一个高价值、高增长的市场,自然会吸引不少新兴竞争对手进入,如OTT服务提供商、MVNO服务提供商、社交媒体平台等,且年轻人具有高流动性、高要求和低忠诚度等特点,如果竞争对手提供更低的价格、更丰富的内容和更灵活的服务,用户随时可能流失。因此,运营商需要不断创新、优化其产品和服务,以高“性价比”留住年轻用户,保住市场份额和收入来源。
二是用户需求变化莫测。年轻消费者市场是一个多元化、个性化、快速变化的市场,用户的需求和偏好不断变化,对网络质量、服务体验等有着高要求,运营商需要不断创新和优化,以满足用户的多样化需求,如加大资本和资源投入来建设并维护网络,优化网络环境,提升用户感知。
三是数字化转型需求迫切。年轻消费者市场是一个数字化、社交化、智能化的市场,用户习惯于使用数字化平台和工具来获取信息、沟通交流、娱乐消费,运营商需加快自身的数字化转型,提升网络能力、数据能力、平台能力,以适应用户的数字化生活方式。
总而言之,年轻消费者群体庞大、特征明显且消费能力强,是未来消费市场的主力军,是运营商用户增长的新希望,运营商若能根据市场需求变化积极应对,定能获得用户的青睐,扭转移动通信市场的颓势。
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