成美股近期表现最优公司之一，Ralph Lauren转型成功了？

Ralph Lauren近日宣布将重新回归纽约时装周官方日程，2023春夏系列预计将在9月8日发布。这是其缺席3年后首次重回纽约时装周。此前Ralph Lauren跳脱传统纽约时装周日程，选择延后或前往其它城市办秀。

(资料图)

该消息发布后，Ralph Lauren的每股股价在北京时间6月11日上涨4.7%至128.3美元，是自2023年3月以来的最高值，也是当时标准普尔500指数中表现最好的公司之一。而在此之前，Ralph Lauren的业绩同样超出分析师预期。

根据最新发布的财报，在截至2023年4月1日的13周内，Ralph Lauren收入增长4%至64.4亿美元，按固定汇率计算增幅为10%。在2023财年第4季度，净收入在可比基础上增长1%至15亿美元，按固定汇率计增长9%。

受到品牌形象老化影响，Ralph Lauren曾经历过一段颇为艰难的日子。仅仅在2015年，其股价就相较于此前高值蒸发了37%，而从瑞典H&M集团挖来的高管Stefan Larsson也因为人事纷争，在上台后不久离职。

随后到来的是曾为宝洁效力28年的Patrice Louvet，他至今仍是Ralph Lauren的首席执行官。他上任后迅速对公司进行改革，止住了不断下跌的业绩和股价，同时加速在中国等新兴市场进行开店扩张。

但Ralph Lauren直到现在都没有重回年收入70亿美元的巅峰时刻。

隐忧也在显现。与营业收入不断增长的趋势相反，Ralph Lauren的毛利率在过去4个季度里，均呈现出了相较上年同期下跌的状况。而从2023财年第1季度再到第4季度，毛利率也从67.2%下跌到了61.7%。

在财报中，Ralph Lauren将毛利率下跌归咎于运营投入增加，最主要是人工和原材料成本上涨。但这些支出在一定程度上因为涨价、运费下降和不同渠道及地区业绩增长而得到弥补。根据《女装日报》，Ralph Lauren平均零售价在过去5年里增长77%。

这和Ralph Lauren的转型举措有关。

Patrice Louvet此前接受时尚商业媒体Business of Fashion采访时指出，增加对Purple Label等高端产品线的投入和强化品牌奢侈根源。与之而来的便是涨价和加大对直营渠道的投入，同时减少批发渠道和打折次数。

更多的直营门店开设出来。以中国为例，在2011年将经营权全部收归直营后，Ralph Lauren以直营模式重新开设大量门店来重新树立形象。这些举措在一定程度上让更多消费者重新认知品牌，并开始将关注度投到其高端线上。

另一方面，这些举措也在增加Ralph Lauren的开支，最终压缩了毛利率水平。早已有分析师指出问题。投行BMOCapitalMarkets的分析师Simeon Siegel曾就不断加码直营模式的弊端指出，增加的成本或许会对公司的健康盈利水平造成影响。

但对于像Ralph Lauren这个体量的公司而言，当前毛利率下滑的幅度仍在控制范围之内。更进一步，它要转型注定无法在短时间内完成，投入更多资金到门店、秀场和产品上是必然举措。而通胀的影响也不容忽视。

尽管Ralph Lauren几乎所有细分品牌平均定价不算低，整个公司业绩仍主要来自中端系列。根据时尚商业媒体Business of Fashion报道，Collection系列年销售额约在8000万美元，在总收入中占比不到1%。

一个拥有奢侈根源的品牌要重新向大众强调自己的历史，最忌讳的畏畏缩缩。Calvin Klein是个教训，它曾经花天价聘请Raf Simons担任创意总监，斥巨资重塑形象和重装门店，但却在一两个季度的业绩因转型阵痛受到影响后，立刻抛弃了此前选择的道路。

花了钱，什么效果也没有得到，最后直接砍掉了高端线，和自己的奢侈根源彻底背离。这样的结果并非所有品牌都愿意接受，既是之后仍能够交出一份尚且过得去的业绩报表。一旦确认转型，最重要的是不要回头。

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